文| 譚力文

國(guó)內(nèi)球迷們十分熟悉的“家嫂”，即將開(kāi)啟快手直播首秀。

11月26日上午10點(diǎn)，湖人名宿保羅-加索爾將在快手與國(guó)內(nèi)的球迷朋友們見(jiàn)面。在直播中，西班牙人將分享他與科比搭檔的精彩往事，激起球迷們對(duì)于年少青春的美好回憶。

加索爾即將在快手開(kāi)啟直播

表面上看，加索爾、奧尼爾、艾弗森等球星選擇將直播定在快手平臺(tái)，這是對(duì)快手作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)的肯定。但從更深層次考究，這不僅是NBA頂級(jí)球星對(duì)快手平臺(tái)影響力的認(rèn)可，更是快手近些年在籃球領(lǐng)域不斷發(fā)力的必然結(jié)果。

事實(shí)上，自2021-22賽季與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，快手以NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平臺(tái)以及NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)的“角色”，不斷詮釋著“上快手看好玩有趣的NBA”的精彩故事。

“球星直播+版權(quán)內(nèi)容+用戶二創(chuàng)+自制IP”

快手夯實(shí)籃球內(nèi)容生態(tài)壁壘

隨著球星們狀態(tài)漸入佳境，2023-24賽季NBA賽事也愈發(fā)精彩。

在11月22日湖人對(duì)陣爵士比賽的首節(jié)比賽中，歷史得分王勒布朗-詹姆斯命中一記弧頂三分，成功將生涯總得分刷新為39002分，由此成為NBA歷史首位39000分先生。

在見(jiàn)證了歷史性時(shí)刻后，快手平臺(tái)上的籃球垂類創(chuàng)作者迅速對(duì)相關(guān)話題和內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，從不同角度和類型制作出專業(yè)的籃球內(nèi)容滿足球迷們的瀏覽需求。海量的二創(chuàng)內(nèi)容，也讓“詹姆斯生涯總得分突破39000”的話題成功沖上了熱榜。

這也充分體現(xiàn)了海量的二創(chuàng)作者，在快手NBA內(nèi)容中所扮演的重要角色。 在2023-24賽季，快手繼續(xù)加大力量扶持二創(chuàng)內(nèi)容。NBA創(chuàng)作營(yíng)在維持原有的助推券扶持、現(xiàn)金激勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)品之外，還新增了三條主題創(chuàng)作賽道——NBA高燃時(shí)刻、NBA賽場(chǎng)之聲、NBA話事人。 通過(guò)設(shè)置不同類型的內(nèi)容通道，快手提升了用戶在二創(chuàng)內(nèi)容上的積極性，對(duì)于優(yōu)質(zhì)作品更有額外的扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

除了二創(chuàng)內(nèi)容外，前文提到的“球星直播”，也是快手為NBA內(nèi)容生態(tài)注入更多元的內(nèi)容的關(guān)鍵之匙。除了加索爾外，“大鯊魚(yú)”奧尼爾也在快手上亮相，引起了不少球迷們的熱議。

在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，奧尼爾現(xiàn)身女籃賽場(chǎng)，不僅欣賞了中國(guó)女籃的英姿，更與昔日老對(duì)手、現(xiàn)任中國(guó)籃協(xié)主席姚明相聚?！耙︴徍象w”的視頻借助奧尼爾的快手號(hào)得以廣泛傳播，也讓不少球迷聯(lián)想起了以往追星的青春時(shí)光。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者是“頭號(hào)生產(chǎn)力”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，除了快手平臺(tái)上的籃球垂類創(chuàng)作者，入駐快手的NBA球星也可以被視為內(nèi)容創(chuàng)作者。

球星們通過(guò)在快手平臺(tái)分享他們?cè)贜BA的所見(jiàn)所聞以及親身經(jīng)歷，這些故事便成為了快手為球迷們提供的精彩內(nèi)容。通過(guò)球星們分享的軼事，也可以讓球迷們更深刻地理解“上快手看好玩有趣的NBA”。

無(wú)可否認(rèn)的是，能夠圍繞NBA賽場(chǎng)產(chǎn)出如此多豐富的內(nèi)容，其核心源于快手拿下了NBA的版權(quán)。2023-24賽季，快手基于NBA版權(quán)所產(chǎn)出的內(nèi)容矩陣，不僅包括精彩的賽事集錦，更有海量的自制IP節(jié)目，如基于草根籃球賽事的《扣籃江湖》、滿足球迷們?nèi)餍怯^賽夢(mèng)的《向上計(jì)劃》、籃球競(jìng)技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方聯(lián)合打造的節(jié)目《NBA晚自習(xí)》等。

通過(guò)如此豐富的內(nèi)容矩陣，球迷和用戶可以找到自己喜歡的賽事內(nèi)容，在快手平臺(tái)上享受NBA賽事的樂(lè)趣。 在體育大生意看來(lái)，快手通過(guò)構(gòu)筑“球星直播+版權(quán)內(nèi)容+用戶二創(chuàng)+自制IP”的內(nèi)容生態(tài)壁壘，有效提升了受眾在快手站內(nèi)的留存度，增強(qiáng)了籃球受眾圈層對(duì)快手平臺(tái)的“粘性”。

快手NBA內(nèi)容破圈傳播收獲反響

舉辦大眾賽事帶動(dòng)更多球迷參與

眾所周知，體育版權(quán)尤其是優(yōu)質(zhì)版權(quán)，一直以來(lái)是各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)版權(quán)的稀缺性，意味著視頻平臺(tái)不僅能夠要憑借自身實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)，更要基于版權(quán)產(chǎn)出豐富的內(nèi)容和玩法，滿足受眾的“胃口”。

在快手與NBA的合作中，體育大生意看到了快手在背后所付出的努力以及所取得的亮眼成績(jī)。 657億和640億，分別是快手平臺(tái)NBA相關(guān)作品在2021-22賽季和2022-23賽季所獲得的總播放量。這也充分體現(xiàn)了“上快手看好玩有趣的NBA”，正在不斷深入球迷心中。

過(guò)去兩季快手NBA觀賽報(bào)告

能夠獲得如此出色的成績(jī)單，自然離不開(kāi)快手在籃球內(nèi)容生態(tài)上的持續(xù)發(fā)力。以用戶二創(chuàng)為例，快手在過(guò)去的兩個(gè)NBA賽季大力扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)面向新作者的“籃球新秀冷啟巡禮”、頭部創(chuàng)作者的成標(biāo)桿賬號(hào)扶持以及所有籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者的NBA創(chuàng)作營(yíng)“賞金計(jì)劃”等不同類型和領(lǐng)域的創(chuàng)作計(jì)劃，推出針對(duì)性的扶持方案，以此不斷激勵(lì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)籃球內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀作品。

在二創(chuàng)的過(guò)程中，快手通過(guò)開(kāi)放海量版權(quán)內(nèi)容，與籃球垂類內(nèi)容創(chuàng)作者同頻成長(zhǎng)，打造了一個(gè)又一個(gè)爆款籃球視頻，最終一同造就了喜人的內(nèi)容生態(tài)氛圍。

不僅如此，在過(guò)去的兩季里，快手還打造了《打球嘛朋友》、《老鐵高能觀賽團(tuán)》、《直播答題》、《NBA快報(bào)》以及《百辯NBA》等自制IP節(jié)目，在漫長(zhǎng)的賽季里持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容和觀點(diǎn)以饗觀眾。

快手自制IP節(jié)目《打球嘛朋友》

NBA球星直播，也是快手過(guò)去兩季讓球迷感受到“NBA好玩又有趣”的重要手段。艾弗森、尼克-楊以及比爾等多位球星都曾“空降”快手直播間，暢聊NBA球場(chǎng)內(nèi)外趣事，與球迷們熱情互動(dòng)。 NBA球星也通過(guò)在快手直播，慢慢融入到快手NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)氛圍當(dāng)中，成為快手NBA籃球內(nèi)容生態(tài)矩陣中的一大看點(diǎn)。

尼克-楊在快手直播

與此同時(shí)，快手還聯(lián)合NBA打造更多大眾籃球活動(dòng)，希望帶動(dòng)更多普通用戶加入到籃球運(yùn)動(dòng)中，促進(jìn)大眾體育、群眾體育建設(shè)。

以今年的“快手村BA”寧夏站為例，快手與NBA攜手合作，以籃球賽事為媒介融合鄉(xiāng)村體育、特色文化、農(nóng)產(chǎn)品帶貨等眾多元素，在塞上江南掀起一股籃球熱潮，吸引了西北人民的廣泛關(guān)注。

在提供豐富的職業(yè)籃球賽事內(nèi)容基礎(chǔ)上，快手未來(lái)還將通過(guò)舉辦更多的大眾籃球賽事，希望推動(dòng)職業(yè)籃球和大眾籃球的協(xié)同成長(zhǎng)，帶動(dòng)更多人群參與到籃球運(yùn)動(dòng)當(dāng)中降低參與門檻，打造豐富充實(shí)的國(guó)民籃球生態(tài)，讓大眾全方位感知籃球的魅力，為體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)建設(shè)源源不斷注入運(yùn)動(dòng)能量。

打通“版權(quán)+人+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷鏈路

快手撬動(dòng)籃球生態(tài)商業(yè)增量

快手不斷完善和豐富的籃球內(nèi)容生態(tài)，為平臺(tái)的商業(yè)化探索帶來(lái)了更多的新路徑。如前文所述， 不同類型的NBA內(nèi)容，不僅豐富了球迷和受眾在快手平臺(tái)上的觀看視角，更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與體育營(yíng)銷的深度結(jié)合，帶來(lái)了更多的商業(yè)增量空間。

在NBA內(nèi)容的商業(yè)合作中，快手依托平臺(tái)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打通了“版權(quán)+人+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”的營(yíng)銷鏈路，基于賽事內(nèi)容，滲透用戶人群，讓球迷和受眾在快手瀏覽NBA內(nèi)容的同時(shí)加深對(duì)品牌的認(rèn)知。

以快手NBA與PUMA的合作為例，這就是快手商業(yè)生態(tài)中“版權(quán)+人+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷模式的最佳體現(xiàn)?？焓趾蚉UMA以NBA版權(quán)內(nèi)容為核心，通過(guò)聚焦NBA超新星，同時(shí)也是PUMA籃球旗下代言人的LaMelo Ball，在中國(guó)新年的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上推出了一系列品牌活動(dòng)。

快手為PUMA定制專屬營(yíng)銷內(nèi)容

在此次合作中，快手根據(jù)品牌和活動(dòng)調(diào)性，為PUMA定制專屬內(nèi)容，整合球星，球鞋和球迷三方元素，為PUMA的中國(guó)新年產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的曝光，促成消費(fèi)者的最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

另一個(gè)典型案例則當(dāng)屬《NBA晚自習(xí)》與Wilson在圣誕大戰(zhàn)的合作。Wilson作為NBA官方指定用球，通過(guò)日播微綜藝《NBA晚自習(xí)》的節(jié)目?jī)?nèi)容植入，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的品牌理念、內(nèi)涵故事，生動(dòng)形象地傳遞給受眾。

而在備受矚目的2021-22賽季圣誕大戰(zhàn)中，快手把直播間組件轉(zhuǎn)化為圣誕必備物件的“小鈴鐺”，營(yíng)造圣誕氛圍的同時(shí)巧妙地實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的切換，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)官方店鋪購(gòu)買，達(dá)到品效合一的營(yíng)銷效果。

快手為Wilson定制專屬營(yíng)銷內(nèi)容

在體育大生意看來(lái)，基于快手豐富的內(nèi)容生態(tài)，為不同行業(yè)和類型的品牌切入體育營(yíng)銷，提供了更多元的商業(yè)路徑。這些品牌可以借助快手NBA內(nèi)容持續(xù)提升品牌影響力，在目標(biāo)人群中不斷滲透。

2023-24賽事，是快手與NBA合作的第三年。在過(guò)去兩年的合作中，我們看到了快手在不斷豐富籃球內(nèi)容生態(tài)，尤其是不斷豐富“球星直播+版權(quán)內(nèi)容+用戶二創(chuàng)”的矩陣。在這過(guò)程中，除了在職業(yè)籃球發(fā)力外，快手還不斷致力提升大眾籃球氛圍，借助不同類型的賽事帶動(dòng)更多普通用戶加入到籃球受眾當(dāng)中。

伴隨快手籃球內(nèi)容生態(tài)不斷強(qiáng)大，這也為快手釋放體育商業(yè)價(jià)值帶來(lái)了更多的可能。在快手與不同類型的品牌合作案例中，我們看到了基于NBA版權(quán)內(nèi)容所折射出的不同商業(yè)合作形式，最終為球迷們帶來(lái)了更豐富的賽事和品牌體驗(yàn)。

通過(guò)過(guò)去三年的成功合作可以斷定，快手已經(jīng)構(gòu)筑了專屬的籃球內(nèi)容生態(tài)壁壘，這成為了行業(yè)獨(dú)有的體育內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，詮釋了“上快手看好玩有趣的NBA”的內(nèi)涵。

注：本文所用圖片來(lái)自快手和Osports全體育